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什么因素决定了艺术品的价格?

[日期:2013-05-26]   来源:书画市场网  作者:书画市场网   阅读:2[字体: ]

 什么因素决定了艺术品的价格?

    刘尚勇:最近关注书画价格问题。经常有朋友问相关问题,画的价格是如何制定出来的,甚至说我学生的画卖得很贵,为什么我的画卖不掉?经常在拍卖当中遇到这样问题,当前在世画家的画都卖得贵过齐白石的画,有人问这合理吗?这样的画能买吗?当然也有很多问题,比如某某画家跟我是同学或者我们一起出名的,但是他的画已经卖得很贵了,而我的画没有人要。
    还有一些画家是新近想入市的,他们问如果把画拿到市场来,我应该怎么定价?怎么定价才合理?市场才能接受,这都是一些问题。
    去年也有人提出来,某某画家画的画都千篇一律,好像都是复制的,几乎一模一样。这样的画居然也能卖,提出了质疑。但是这样画确实能卖,而且卖得不错。到底这又是什么原因?更传统一点的问题还有这样的,就是有人认为我只要把画画好了,我的画的价钱未来一定会很高,果真会是这样的吗?过去有句话讲酒香不怕巷子深。这些问题也是我不得不回答的问题。这种问题回答多了以后,我开始有一些思考。
    首先,这种问题越来越多。我们必须得给予回答,在回答之前,我们就要讲一个情况,就是什么决定了艺术品(这里主要讲书画)的价格或价值。而且这种价值和价格是由谁说了算,这是一个非常关键的事情。
    在早先画的好与坏或者是买这样的画花很多钱值和不值,是出于对艺术上的一些认知,比如说这个画画得好,人家向我们介绍,师从于谁,就是老师是谁。听说某某画画得好,他老师是齐白石,一听他老师那么有名,他一定画得也不错。这是一种说法。
    也有已经很知名的画家向您推荐这个人画的非常好。我们看到民国时候很多的画家卖画的单子,写某某的画某某一平尺。这种都是由艺术家写的,艺术家之间互相介绍,我们认可他的画应该值这个钱。实际上是一种艺术价值的认定。
    过去更看重的是从艺术本体价值认定的方法,说这个人是某某画派的,这个画派很有名。或者我们说是某某学院的,比如中央美院毕业的等等,或者说是国家画院的画家,当我们收到这些信息的时候,是做了绘画水准的认可。
    但是后来发生了很多变化,特别是建国前30年,我们是政治挂帅的社会。所以当我们在评价艺术品的时候主要看社会功用如何,对无产阶级专政,对社会主义建设有没有好处。无论画家也好,画也好,评价一个画的好与坏,看他对政治服务的好与坏。
    文艺为社会主义建设服务,如果你不属于能够服务的,就属于要抛弃的了。就是属于封资修或者是四旧,反正就是一些渣子,历史垃圾。这个时候是政治决定论,评价语境是社会功用目的。
  改革开放以后,中央讲一个中心两个基本点。一个中心,什么中心呢?就是要以经济建设为中心。从这个时候开始,社会发生了巨大的变革,也就是说原来由政治决定论变成市场决定论了。这在我们讨论艺术品或者书画好与坏,值与不值的时候,成为非常重要的语境了。因为现在是市场决定论,既不是学术决定,也不是政治决定,而是市场决定。因此,我们今天在讨论这个问题的时候,实际上是站在市场的角度,站在市场这个特别的纬度里面来讨论书画的价值与价格关系,这就是我们讨论的出发点。
    如果你要从艺术本体角度来讲,其实无所谓有价无价。通常都说艺术是无价的,甚至还可以把一些珍贵艺术品称之为无价宝。说艺术无价,主要是两个方面,一方面是我们耻于谈价,比如说一个画展,大家都在欣赏画,突然跑进来一个人问这画值不值钱,值多少钱,大家就会觉得那个人非常讨厌。我们都在谈艺术,怎么跑来一个人问值不值钱。
    在讨论艺术的时候,说这个东西值不值钱,有一点俗气。所以从画家来讲,从评论家来讲,他们都耻于谈价,这是一种态度。
    还有一种情况,确实画的价钱或者艺术品价值非常难说。说这张画值这么多钱,那张画不值那么多钱,理由是什么?我们没有统一的定价模型。虽然目前好像有一个很通行的说法,多少钱一平尺,但是毕竟卖艺术品不是卖布,不是卖工艺品,多少钱一平尺,只是便于论价,按平方尺给画订价是最神奇的,至今还有人迷信这种方式。但是确实不能确切地给书画艺术品定价,这种说法只是在商业管理上的一种便利,但是实际上是无法对艺术价值真正说得清的东西。一方面耻于论价,一方面确实说不清。艺术品的价钱是我们遇到的一个非常棘手的问题。
    从市场角度来讨论这个问题,就是我们所说的在商言商。今天必须要知道,从市场角度我们是怎么认识书画艺术品的价值以及如何给出价格。
除了书画本身原有的艺术价值以外,我们还看到了艺术品本身其实是要被使用的。艺术品的价值不仅仅是虚拟的(说不清的),它的价值核心就是必须得有使用价值。无论武功好还是文采好,学了一身的本领(“本领”在未拿来使用前,它的价值是虚拟的),最终要给予社会,形成实有价值。古语说:“学成文武艺,售与帝王家。”外国很多画家都是在皇帝以及权贵们的资助下从事艺术生产或者是艺术创作活动的。比如说提香,米开朗基罗,达芬奇这样的大师都是教皇或者是贵族向他定画,其实就是他的赞助人。中国早期的绘画,宋代的院画,那也是宋代皇帝的倡导下把画家组织起来。
    很多艺术家取得很高的艺术成就,但是必须拿来为某一些人服务,过去我们每年都开这么一个会,纪念毛主席的延安文艺座谈会上讲话,有一句话我记住了,文艺的首要问题是为什么人的问题,就是说你要能将虚拟价值转化为实际价值。毛主席一阵见血地说:你有很高的艺术水准,但是你找不着为谁服务,就彻底完了。因为你没有服务对象,就等于没有人买你的单。
    我们看到很多艺术家其实最终必须要解决一个问题,就是生存问题。当然彻底不卖画的也有。我们也关注一个画家叫做梵高。
    梵高一辈子就卖掉一张画,他不主张卖面,他是真正埋头画画的人。但是他生活非常困难,以至于他的生活来源都没有了。他到酒馆里面去喝酒都付不起酒钱,最后只有给老板画画。
    《红色葡萄园》,是他唯一卖出的一张画。有不同的版本说法,但是我们比较相信他卖给他弟弟了,因为他弟弟是商人,很有钱,但是很有钱也不愿意买他的画,只是不能看着哥哥饿死,好歹买一张,解决良心问题。后来又倒手卖给比利时的画家,现在这画已经存在莫斯科了。他生活非常贫困,以至于贫困而死。后来他精神也不正常了,经常跟自己的画家朋友争论和打架。
    这张画当时卖了多少钱呢?卖了400法郎。肯定是不能够让他永续生存的,这400法郎在当时购买力怎么样呢?我们了解了一下,看了一下反映当时的文学作品,我们关注到《悲惨世界》里一个叫做芳汀的贫困妇女,为了给她孩子治病,卖掉自己一颗牙,那颗牙卖了40法郎。还有一个小说莫泊桑的《项链》,他从朋友那里借了一个假项链,这个假项链值多少钱呢?500法郎。一个城市的平民为了出席应酬,戴一个假项链,都比梵高这张画值钱。梵高这张画才卖了400法郎。当然如果说假项链存到今天,再与这张画比价钱,情况不一样了。今天这张画如果从莫斯科拿出来恐怕都要卖1亿美金了,假项链还是假项链的钱。这是艺术品与工艺品的巨大区别所在。当然,《红色葡萄园》的巨大升值中一方面有较大的艺术虚拟价值,另一方面是后人拿来说事的实际功用价值。这说事的价值是后人追加进去的。
    在当时肯定梵高的生活是非常非常艰辛的。我相信今天我们的所有的画家都不愿意当梵高,他愿意取得梵高这么高的艺术成就,但是不愿意当梵高这么贫困而死的画家。
    因此我们发现,即使为了艺术而艺术,在那样一个尊重艺术的国度里,比如法国,作为艺术家,仅仅死抱着艺术,也是很难生存的。
    怎么才能够获得一种生存的空间呢?一般情况下,除了画画,画家是要出去任职的,有一定社会职务。
    比如说我们现在怎么认知画家呢?这个画家到底画得有多好呢?老百姓是看不懂的,你说让老百姓看,到底这张画比那张画好哪儿去呢?他也弄不明白。当然他知道一个事情,体制价值他明白,就是说这个人是美术家协会主席,那老百姓想,他应该画的很好,否则他怎么当了主席呢?此外,有些人是副主席,有些人是秘书长,有些人是理事。书法家协会也一样,在国家画院也是,我们有国家画院,国家画院的院长,人家一听这个人肯定特别能画画,否则怎么能够当国家画院的院长,他是以画家身份当的。当然还有副院长,顾问,委员等等……
    对于老百姓来讲,国家画院的人,他应该画得不错,这是老百姓认知书画虚拟价值的一种途径,中央美院也有美院院长、副院长,系主任,你是中国画系主任,应当这个人画得很好啊,否则怎么当了系主任呢?
    比如说你当了教授,你是国画系教授,他应该画的好。否则他有什么资格(虚拟价值)当教授啊?当然还有副教授,还有讲师,还有助教,肯定助教没有讲师画的好,讲师没有教授画得好。百姓在认识艺术的时候,是用一种社会价值方法认知的,不可能让普通百姓或者一般社会人群有很高的鉴赏水平,这种方法很容易辨识,尤其是城镇化以后,很多事情要作符号化管理,刚才我们看到这些职务都是不同的符号,这种符号就是一种身份识别体系。
     古代呢?明代很多画家都是有社会职务的,林良是锦衣卫指挥,相当于警长。锦衣卫工资很高的,而且不受编制限制,明代官场每个机构都有编制的,特务不受限制,可以多,可以少。任务多,治安不好,要维稳了,特务就多一点。这个时候皇帝也浑水摸鱼,给画家都安排这个职务。当然他们不需要做特务实际工作的,我们需要声明的是画家只管画画。明代皇帝偏爱特务,特务都是高工资,尤其是指挥。谢环和王鄂是锦衣卫千户。还有吴伟是锦衣卫百户。还有周鼎和郑时敏,是锦衣卫的政务。官比较大的都是指挥,林良和吕纪,都是指挥级别的。相当于特务的首长。
    当然这是一个非常极端的例子,画家跟特务有什么关系。其实不是,画家只是领这一份工资,皇帝给画家订立一个身价。并且以此显示对画家的宠爱程度。
    我们后来又看了看,在唐代的时候很多诗人,包括杜甫,杜牧、崔护等人也要做官。杜甫是唐代写诗最好的,他是工部的,就是工程设计院或者是建设部。而且他还不是正编制,还是属于巡视员那样,属于临时编制,可有可无的工部员外郎,相当于司局级还是副职局级巡视员。历史上大名鼎鼎的文豪杜甫,只能当一个建设部的巡视员,他必须得有相应的社会身份,来使得他能够在社会上生存。即使是最著名的艺术家,也必须解决自己的生存问题。从古至今,社会给予艺术家生存的环境就是这样的,一个虚设的官职,就是让他到一个地方能够领到工资,不要被饿死,至于给多大的官职,这是由社会评判价值体系决定的。
    当然如果从艺术价值角度来看,这个社会价值体系有时候比较荒唐。唐代写诗最好的应该是杜甫,他应该当宰相,但是没有,他当的官有点屈。
用社会的价值,官职的体系(或称体制价值)去衡量一个艺术家,肯定这里面有很多问题,包括现在,刚才我们前面提到的,难道书法家协会主席真的就是写字最好的人吗?难道美术家协会主席就是中国画画最好的人吗?也不一定。换作从商业角度来讲也一样,通过“超女”,通过“中国好声音”,推出来的这些歌手,难道就是中国最好的歌手吗?也不一定。但是,你总得有一种简便认知的方法,否则又归于“说不清”。
    无论我们通过艺术评论还是通过一个社会职务的给予,还是进行商业的包装,实际上都是为了让我们有机会或者有一种办法来认识艺术家的价值。当然,这些方法应该综合应用,但是在实践当中往往都是偏颇的,都是强调一个片面的。因此看上去很别扭、很纠结,怎么看都是扭曲的。这在古代社会是这样的,在今天其实也是这样的。
    前几十年我们更强调社会价值认知体系,现在到了商品价值时代,站在市场角度认知艺术的价值,很多人会借助经济的工具,经济研究的方法来研究书画的价格和价值关系,来给我们的艺术品定价,这里面有公开市场价值法,零售替代价值法,特征价值法等。还有两个指数,一个是国外很流行的梅·摩指数,还有雅昌指数。但所有这些工作并没有让大家感到信服,未能取得大家真正认可,成为给书画作品定价的简便方法。为什么呢?为什么书画定价这么难呢?艺术品有一个最大特点,不同于普通的实用生活、生产用品,这是跟标准化产品有很大的不同。艺术品本身价值主要是精神层面的,而不是在物质层面的,因为在物质层面都好办,比如每平方尺应该多少钱,过去国家委托荣宝斋和文物商店订一个内部掌握的画价目录就行了。卖楼也是,以每平方米论价,菜市口地区如果是买新建的楼房中信城,开价每平方米4万或者5万,这都是容易说得清的。但是今天住在菜市口附近的画家,他的作品每平方尺能不能卖45千?没有办法说。这跟你住在菜市口没有关系。
    画家的画怎么定价呢?画家的画不在物质层面,一张小画一定比一张大画卖得便宜吗?不一定。画家画的作品主要体现在精神层面,审美价值,文化价值都是一种很虚的。你用我们这种市场上流行的经济学工具,很难套用。这样对于我们评价艺术品的价值就变得很难。
    有没有什么办法呢?其实办法还是在摸索当中,因为虽然没有一个非常好的办法,但是并没有影响书画艺术品在市场的流动。我们发现了一个情况,虽然我们说不清这张画应该值多少钱,每次一交易,马上就有价钱。这在拍卖会上特别明显,当一张画拿到拍卖会上来了,很难说一定值多少钱,但是每次拍完了一定有价钱,那个价钱很值得研究,怎么突然有价钱了呢?不是说价钱定不了嘛,是无价的嘛,怎么一卖就卖出价钱了呢?这个价钱肯定有道理,它在这个特定的时刻,真实地反映了艺术品的市场价格。因为我们知道有一句最重要的话:“市场永远是正确的。”
    在市场中反映出来的这个价格,这一天在这场拍卖会中产生的价格就是有道理的价格,以利于在后来我们重复交易这件作品的时候,这个价格就是我们重要的参考系数,甚至在同一个画家的、同类作品继续交易的过程中,这也是一个重要的参考。
    从这里面我们就更多的发现了很多可以找到定价方式的蛛丝马迹,当然即使这样,也不能够定出一个永远正确的价格。每一次还要靠市场重新定价。
    到底哪些因素制约了艺术品的价格呢?过去我们知道,马克思主义经济理论是劳动价值论,一个产品有价值或者有价格,原因就是说是劳动产品,产品中投入的时间,投入的材料,投入的能量,投入的技能,包括技术工人的水平。过去还有8级工,你是3级工,还是5级工,还是8级工,价钱又不一样,是成本加上利润,你就可以给这个产品定出一个价格。产品的定价不可太过暴利,国家物价局会根据社会平均投入比及社会平均利润率对价格进行管理。
    但是对艺术品国家物价局是没办法管理的,没有人知道这个画家到底画了3天还是画了5天,还是画5天画的画一定比半个小时画的画值钱。从物质的层面看画画投入的不是很值钱,就是用工用时钱,原料也没有值多少钱。经常有画家一平尺卖10万,如果用劳动价值论,怎么也算不出这个价钱。
   有一天一个人拿了画来,说是他画的,他要求我帮他卖,我问他要卖多少钱啊?他说我每平尺5万,吓我一跳,我从不认识这个画家,第一次见到他的作品。后来我说你是怎么定价的呢?我也想学习定价这事。他斩钉截铁地说,我每平尺5万!我想他这么坚决一定会定价,我就向他请教,我问这5万怎么定的?是根据什么计价公式得出来的?还是从什么指数推导出来的?他告诉我两点,他说一,某某某都卖6万、8万,我这个画一点不比他次,我还比他谦虚一点,我就卖5万。我说这个理由不行,你是单一类似比较定价法,市场不采纳。你再告诉我一个理由。他说我要卖不过5万就没有面子。“面子”是个性化虚拟价值,属于“说不清”一类也不行。后来我说,我没有办法帮你卖,他觉得好像我想拒绝他了。他说你帮我卖试试呢?我说试也不行,我说社会财富不是这么分配的,你不妨了解了解,咱们河北的农民,一亩地能挣多少钱?我从一个河北农民处得知,如果种麦子,一亩地1200块钱,如果种老玉米,一亩地1500块钱。原来种老玉米比种麦子贵,因为种老玉米有人收,做植物酒精或者是玉米油,麦子只能当农业产品,老玉米直接进入工业产品了。
    一个农户一年收入也就几千块钱不足万元,工人呢?很多产业工人每天高度紧张的8个小时下来,一个月千把块钱或者几千元。城市白领呢?城市白领就是3000左右,到了5000可能就是一个小主管了。我说我们员工一个月也就拿几千元,他们辛苦一年拿5万元,还要挨上司骂,我说你画这一尺画估计半天就愉快地画完了,你凭什么要5万?太不合理了。但我也不是物价局的,没有权威性。
    我当时没有想好,到底为什么感觉价格不对呢?后来我回家想了半天,正好看到一个节目在介绍冰山,我终于明白以后怎么跟他讨论了。一般画家看到别人的画卖得很贵,是看到水面上那一点,比如今天看到了某某画家一平尺10万,你是看到了水面上的。早先他进入市场的时候,隐藏在水面以下那些便宜筹码你没有看见啊。我记得很多画家,前几年,或者十来年前,都往山东跑,以前叫走穴,那时候我们还笑话画家,看谁谁走穴去了,走穴回来挣的十几万,多的还挣二十几万。他的画当时卖了多少钱?几百块钱一平尺卖掉了。但是就是因为他当年卖了这么多很便宜的筹码,才有今天露在水面上那一点点高价位。可是,别的画家他们没有走过穴,没有把便宜筹码撒向社会,他上来就要高价,他要跟人比,我的画不比某某画得差啊,他都卖5万一尺或者10万一尺,我为什么卖三万一尺、两万一尺不行啊。看了冰山的节目,我现在终于可以回答他了。你曾经卖过便宜筹码吗?你两百块钱一尺卖过吗?两千一尺卖过吗?市场价格要有一个从无到有,从小到大的成长过程。如果没有凭什么今天你5万一尺呢?你是横空出世呀。更何况我还看到一个数据,当时介绍冰川的时候我才了解,冰山沉在水下部分是水上部分的50倍到70倍,市场已经成功的画家支撑他今天有高价位,是他必须得有几十倍的低价位的画沉在市场里面,才能支撑今天你能看到的高价位。
    我们在市场中遇到很多问题。这里面还有一个问题,艺术并不怕重复,过去我们从纯艺术理想主义的角度来讲,这是很不好的一件事。说你每天画一样的东西,没有创造力,每天在重复过去,属于没有出息,他创造一个样式就不再变了。特别是受过西方艺术思想熏陶的人更不接受了。他们会说,你要有创造性啊,画家的伟大之处在于创造啊。你一天到晚重复的画这些东西,有什么意思呢?你就是为了复制你自己,像印钞票一样每天在画一样的画,然后来市场卖钱。
  以往很多艺术大师都是这样画画的,齐白石,他的虾大体都是这样,有一点变化,变化不大。要从西方人眼睛里看,这就是差不多的画了,反反复复画,我估计这种虾齐白石画一百张以上了。还有吴作人的小金鱼,我估计几百张也有了。凭什么批评范曾呢?有人说他是流水线画家,他跟吴作人有什么区别啊?吴作人没有流水线,说明他生产方式不同,他还不肯太过于一模一样,只能一张张去画。
有一次我们在微博上有一个讨论,我说:有人追逐水草而去,有人打口水井定居。动静各宜,近远皆利,两种不同的生活方式养成不同民族性格。东西方审美习惯,或内省,或外证,路数不同,只可相互尊重,不可轻意诋毁。看西画与看中国画初是殊途,终能同归。即使暂不同归,也可相互并行。
从生活习性上来讲也确实不同,这是不同的民族生活习性带来的。西方人就有一点像非洲的角马,这里水草不好就迁徙,跑到另外一处水草好,就看到另一个美好的风景,他属于迁徙型动物,游牧民族。
    中国人就不同了,中国人就是打一眼深井,就住在这儿了,再也不走了,旱也住这儿,涝也住这儿,只要把水利工程修好了就行了。中国人一般喜欢定居,好像狮子、老虎有领地意识,有执着的精神。西方人喜欢迁徙,跑来跑去,见多识广,有开拓精神。但是这是两种不同的文化而已,一种叫做游牧文化,一种叫做农耕文化,这没有什么好与不好的,你说是农耕文化更好呢?还是游牧文化更好的?这个在艺术个性价值角度来讲说不上来,只是不同的审美和不同的生活方式造成的。有一个京剧演员叫做梅兰芳,他一天到晚唱《贵妃醉酒》,并没有把哪个听众给唱跑哦,反而他唱一次大家听一次,换作别人就不理解了。这就是神经病嘛。昨天他唱这个,今天又唱这个,怎么听了一次又一次,这钱花的不值。民国的时候有一个最大的文化团体叫做“梅党”,这些粉丝他们认为值得。作为反方,不理解的人就会说:“听戏的是呆子,看戏的是傻子,演戏的是疯子”。那卖画的呢?就是败家子了!
很多人喜欢看足球,我妈妈不喜欢看足球,她说没有什么意思。每天都看两群小伙子追一个球,一会儿往这边踢,一会儿往那边踢,傻乎乎的有什么看头?她是不懂欣赏,有的人则看得如醉如痴,兴奋不已。这就是欣赏习惯问题。因此,我们看到的重复其实并不重复,艺术家和踢足球一样,细微之处,变化无穷。懂的人看得惊心动魄,不懂的人没有感受到而已。
    一个画家能够用他一生在历史为人类审美提供经典样式,那已经很伟大了。比如说齐白石把虾画得这么好,已经够伟大了,你想想他一生活了90多岁,也不小,但是在历史长河里面不算什么啊。他给我们提供经典的样式,一个审美的图案,也许他真画了一千张的虾呢,千锤百炼。真的到了多一笔不行,少一笔不行,肥一点不行,瘦一点不行。老话说:拳不离手,曲不离口。真的到炉火纯青那一天,是需要千锤百炼的。因此,对于重复的指责是没有必要的,这是从艺术欣赏角度。但是,我们要从社会发展角度来讲,就更没有必要去指责重复了。人有攀比心,别人买到一张好画,我也想拥有,这就形成了市场的需求。我们知道今天处在一个后工业社会,我们要求产品质量相当稳定,比如说我去买一个苹果手机,很好用,别人去买,就可能买来个差的?这不行。今天社会要求产品同质化,同等质量,不能不稳定。今天你去买一个好的,明天买一个差的,或者张三特别会买,他买的就比李四的好,那哪行啊,那是农业社会,农业社会靠天吃饭,人力地利也不同,质量标准很难统一。过去靠个人经验而不是制度,标准化程度掌握起来比较差。
    但是大工业社会就不同了,比如说我们买了很多波音飞机或者是空客飞机,如果产品不标准,你敢买吗?只能一架一架买,不敢一下子卖几十架。只有产品统一才能卖几十架。今天买画跟以前也不一样,今天买画多多益善,以前我们说买画,基本上是想买一张齐白石的画,要把一个月的工资给他。那会儿大概,一只虾要卖相当于人民币十块钱了。我记得我一个朋友他爸爸是人民画报的摄影记者,一个月工资35块,他去找齐白石,他经常给齐白石照相,有了一些交情。他说我这个月的工资放在这儿了,你给画十只虾,结果齐白石给他画三只半。记者说你干脆画四只得了?齐白石说三只半吧。这已经非常客气了,齐白石在当时已经是业界知名的大画家了。今天要拿一个月工资买张画,多数画家就给你轰出来了,我现在5万一平尺啊。大老板一订就是一百平尺。现在的市场概念不同了,市场规模大了,往往不是一张一张地买画,是论批次买画。
    我们看到了在工业社会以后,大量的产品是重复的,是不断的同质化的。因此,我们今天很难说哪一个画家一定就比哪一个画家画得棒得不得了,特别今天是一个信息高速发达的社会,美术教育也非常发达,今天你要说某某人有独门绝技,我这个虾画出来了,别人想画没有门,只有我会画,别人不会画,或者我这个小金鱼一画,那别人可画不了。这种事情很难说的。现在美术教育很发达的,你看造假画的,画得比真画一点不差。你说你还有什么能独享的绝技呢?以前好办,因为信息不发达,教育也不给力,那时候没有美术学院,都是言传身教,要想拜师傅还得磕头,一般人磕不着,想学也没门。师傅还得留一手,怕你欺师灭祖。不能什么都教给你,今天你留一手,教授不能干了,有教学质量要求管着呢,留一手也没有用啊。因此,这是我们要讲的下一个问题。
    我们今天说在当今社会里面,哪一个画家一定能画出这种东西来,让别人无法模仿,是属于独门秘技,这是还带着农业社会的思维,是不可能的。在信息高速发展,在教育高度普及的情况下,很容易产生水平相当的,甚至于风格相当的画家,那都是一批一批的,因此我们现在从市场的角度怎么关心画家,怎么来定位画家呢?那么市场也不可能关注十几万画家,中国还不止,中国画画人几十万人,不光是美术家协会,会员可能就几万,书法家协会会员几十万。要让市场关注那么多人是不可能的。因此,我们在研究的市场时发现,市场也就关注一些一线画家,二线画家,三线画家。一线画家能够关注多少人呢?我估计20人左右。二线画家30人左右。三线画家就是50人左右。也就是说整个市场关注一百个画家都差不多。这个话并不是凭空想象,我让员工做一个统计,全中国搞拍卖的拍卖公司,把在世画家的上拍的情况重合在一起,看看重叠率比较高的达到5家都拍相同画家作品的情况到底有多少,90几位,全国也就90几位,不到100位。
    我们可以自己做一个测试,找一个跟你小学、中学、大学都是同学的一个人,你们一起回忆,但是要分别进行,我们把小学同学的名字,每个人说出来,能够重合的有十个人吗?很难。如果两个人说我们再把中学同学名字回忆回忆,两个人再往一起重合,能够重合20个人吗?也挺难的。如果再把大学同学回忆回忆,能重合在一起的50个人也很难。因此,通过这个就看出来了,其实人的关注是有选择性的,是选择放弃了很多,当然也选择关注了一些,这是人的特点。
    这是两个人,如果一群人呢?如果一个社会呢?你让他们的关注重合在一起,形成焦点,那就更难了。因此,其实在市场里面,不是说你画得好就被关注,你画得好也许被放弃,因为现在大家画得好的水平都差不多。你说唱歌好的超过李宇春的有没有,可能很多。但是被市场放弃了,市场只选出一个叫李宇春的,然后再选一个二线的张靓颖,还有三线的周笔畅,行了。开始我就弄不明白,到底我不懂歌还是大家都不懂歌呢?听了半天就没有听出谁比谁唱得更好,到底周笔畅唱的好还是李宇春唱的好,还有张靓颖,为什么排出一线、二线、三线呢?我弄不明白,这是市场强加给的。为什么市场如此霸道呢?是因为方便认知。有些符号打在这个人身上有偶然性,如果这些人身上不带这个符号,你就没有这个游戏可玩了。如果今天我们不选出一个超女来,这件事就结束不了。没有办法玩了。于是乎我们必须得选出一个人来,于是乎我们把这个符号硬打在这个人身上。这是市场焦点打造的过程,它营造一种有选择性的认知。这是今天社会的特点,也就是今天每个人身上都带着符号,原来我的符号就是一个员工,后来又把我的符号打了一个副总经理,今天又打了一个总经理,每个人身上都带着一个符号。否则别人怎么认知你呢?今天是一个高度符号化的社会,别人不知道你是好人还是坏人,就看你身上的符号。说这个人是董事长,他的符号就不同了。说这个人是中央常委,那就更不同了。
    你被打上什么符号,其实很多时候是有偶然性的。总不能当时跟胡锦涛一起上清华大学水利系的这些同学都当总书记的吧,不可能,只能从中选出一个人。所以既有必然性,又有偶然性,这个社会是一个大量的浪费的社会,这么多人只能选一个人,别人也许差不多,上学的时候比他学习好也可能,那他们怎么没有出来当国家领导人啊?这是社会的选择。画院的院长也一样,是被社会选中的,你也画得好,甚至超过他也没有用。
   经常发现这种问题,就是说你看到很多很好的画,包括前面提到有一个人来了,他说我的画5万块钱一平尺。真的画得不错,但是社会已经选择了别的画家,你被浪费掉了,并不是你画得好,就一定认可你的价值,你可能失去了被选中的机会。你已经成为落选的“超女”,你看到与你同样命运的人还有成千上万。
    过去还可以讲酒香不怕巷子深,今天必须讲酒香也怕巷子深。今天这个社会是交易价值或者是营销价值远远大于生产价值的时代。过去生产力低下,供不应求,我们是强调劳动价值论,是生产价值大于销售价值,比如说我是做皮鞋的,我准备了很多皮革,我又找了很多技师,花费了很多时间,终于做出一双很好的鞋子,结果有一个家伙到市场去卖了。那我怎么跟他分钱呢?我想的是我要多分,皮革的材料是我找来的,鞋子是我缝上去的,而且是技工,这个鞋子我还弄了一点花纹,挺复杂的。我是不是应该拿大头啊?你无非就是拿着我的鞋子跑到市场去卖,市场里有一堆人在等着我做的鞋。你想怎么分呢?给卖鞋子那家伙10%,如果我良心再好一点给他20%,我得拿80%
    还有一个误区,哪个画卖得好,卖得贵,过去我们总认为是那个画家画得特别的好,画家理应拿大头。但是今天是这样吗?今天不是这样的。我们这儿有一个微笑曲线。这个蓝色的最低的那个是生产,反而销售、品牌服务和知识产权,这些看起来很虚的倒非常值钱,真正埋头苦干的人拿不到钱。谁听说生产线上的工人发大财了?农民也辛苦,却总是成为被扶贫的对象。前两年温州鞋厂大规模倒闭,我就问温州人,说怎么鞋厂倒闭这么多啊?一千多家。难道温州的鞋做得不好吗?不是啊,全世界最好的鞋都是我们这儿做的,只不过贴上别人的商标就当别人的卖了,我说为什么倒闭呢?不是卖的很便宜很有竞争力吗?他说不倒闭也不行,我们温州鞋做得太多了,每年全部产量都释放出来,全世界人都要买15双温州鞋。今天是一个生产大量过剩的时代,产能过剩,生产可以有价值,也可以没有价值,生产也可以是负价值,你说你生产这么多鞋,如果都堆我们家里,我连上厕所的地方都没有了,我连睡觉的地方都没有了,我肯定就非常痛恨这个鞋了。鞋厂一定要倒闭,你不倒闭,我到哪儿去呢?那肯定不行。
    我们再举一个例子,耐克鞋。我们知道在中国生产加工,你又去进口材料,又把中国劳动力放上去了。做耐克鞋赚钱了吗?现在一算账,不大赚钱。原因是说,你每销售100美金耐克鞋的时候,中国人才有9块钱,还有91块钱是别人挣到的,今天经济模式仍然按照这样一种情况发展,那中国不是说赶上世界的先进国家,是距离越来越大。因为每挣9块钱,人家挣91块钱,所有这些都是靠你辛勤劳动带来的,就是你给人家挣钱了。你的劳动带来你更加贫穷,说明今天盲目生产是不对的。那盲目画画的画家又有多少呢?他们是不是在浪费自己的生命时光?
    原来有些画家是埋头画画,只要把画画好了,什么都可以不管,这怎么可能呢?你太不懂市场了。为什么市场要拿走这么多钱呢?什么道理呢?为什么做鞋的人不能拿这么多钱。销售的人现在要拿大头,销售人员反而说,我把你鞋卖掉了,你生产你只能拿10%,你还按照劳动价值论那就麻烦了,现在算不出账来了,拥有产品的人委屈大了。许多画家不是也对市场有意见吗?他们想卖掉手中的画还要拿大头,结果四处碰壁。
    还有一个故事跟大家分享,就是王老吉与加多宝。
    这是最近发生的,一个最典型的商业案例。王老吉原来是广药集团的,他把商标使用权和生产权承包给了香港鸿道集团加多宝公司,当时签协议是1997年,当时王老吉的市场销售一个亿都不到,因此他们签的协议是什么呢?每年由加宝公司给广药集团450万,当然每年还要递增一些,最终大概是达到了每年给500万。但是由于加多宝公司拥有非常强大的营销能力和广阔的市场渠道,他的销售额达到多少呢?逐渐翻番,从50亿到100亿,120亿,到后来150多亿,年销售额达到150亿。这个时候广药集团不高兴了,你卖150亿才给我500万,那太少了,于是乎他们要终止合同,也正好到期了,因为这个事他们还互相打了很大的官司,最后王老吉给广药集团拿回去了。
    加多宝公司另外改了一个名字,红灌凉茶加多宝,没有改变味道,味道还是原来的味道,仍然可以怕上火,不是喝王老吉,是喝加多宝。因为销售团队在这儿,市场营销的人才以及渠道都在这儿。于是乎他把名字改了,今天发生什么情况了呢?王老吉被打回原形,仍然卖的不到两个亿,赚钱很困难,而加多宝卖一百多亿。这是一次生产者与销售者的掰腕子。
    广药集团以为我只要拿回来,我也能卖一百多亿。没有变化嘛,本来产品就是我的嘛,过去卖一百多亿,为什么我拿回来就不能卖一百多亿呢?这肯定是广药集团最初的想法。现在我拿回来了,我要自己卖了,不让你挣钱了,但是这种想法太天真了。当你拿回来的时候,你还是500万,人家换了一个名字叫加多宝,人家还是100亿。这是社会发生的巨大变化以后带来的事实,它是改变我们想法,改变我们思路的一个经典的案例,就是王老吉与加多宝的故事,这是发生在我们身边的事情。他深刻的教育了我们,今天营销价值要远远大于生产价值。营销做得不好,你的产品再好,甚至已经被市场证明过了的,也可能要出问题,可能你还活不下去。
    我们知道过去一些很出名的公司,松下、索尼、爱立信、摩托罗拉,这都是了不起的。今天你看他们产品也不差,你能说它不好吗?也挺好的,但是为什么叫苹果一下子超过去了呢?苹果有什么好的呢?苹果里面没有一样技术是苹果的,你说触屏技术是苹果的吗?不是。你说微博微信是苹果的吗?也不是。那里面小游戏是苹果的吗?更不是。那都是别人的,那苹果为什么卖这么多钱啊?你没有看到全世界都有苹果体验店吗?苹果四处开的是体验店,没有开苹果工厂,苹果都是中国工人在那儿猛干。你看ipad都是中国工人干的,都是一个台湾的富士康公司,在中国雇了几十万工人,在生产ipad。你说哪一个是苹果的啊?厂子是吗?工人是吗?没有什么是苹果的。
    体验店还是当地的加盟商自己投钱的,也不是苹果自己投的钱,加盟商说,我愿意卖苹果,苹果公司说,那你投钱,搞体验店。但是他有一个非常好的营销理念,他有非常好的销售思想以及销售团队。因此,大钱都被他挣走了。大概去年、前年,他是全世界最大的企业。是挣钱最多的企业,而他没有任何东西。
    苹果告诉了我们什么呢?理念比实际产品要重要得多。营销价值比生产价值大得多。苹果有什么?什么都不是苹果的,苹果只有一句话,“我们要改变世界”,他们只说了这么一句话而已。就跟以前我们说的,我们要实现共产主义,中国的江山就被我们拿下来了。当时解放军有什么?小米加步枪。理念至关重要。苹果的理念是要改变世界,就这么一个理念而已。
    今天一个很好的商业理念会非常值钱,而同时物质生产就要服从商业安排。你可能分不到什么钱,这是今天社会分配的一个趋势和原则。那么合理不合理?现在暂时搞不清楚,因为这是实际发生的事情,毕竟我们不能够逃脱我们的时代,今天我们生活在这个时代里面,我们不说这个时代不好,有谁还要回到民国去,回到清朝去。你去不了啊。你只有生活在这个时代里面,这个时代里面有苹果,这个时代里面有耐克,没有办法。你说今天这个时代不公平,你的生产价值不被认可。也许你画得画没有人买,因此,你不在这儿待着能行吗?忘了是谁说过这样一句话:如果你不能改变这个时代,你就得适应这个时代。
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